پس از ورود مطبوعات به عنوان رسانه جمعی به زندگی افراد جامعه، در اثر پیشرفت‌های فنی، ورود رسانه‌های جمعی دیگر نیزامکان پذیر گشت. تلویزیون که در برخی موارد از آن به عنوان پر قدرت ترین» رسانه نام برده می‌شود، بعد از جنگ جهانی دوم، در حدود سال‌های ۱۹۴۶ وارد زندگی اجتماعی شد. استقبال از این رسانه، فوق العاده زیاد بود؛ به طوری که امروزه در کشورهای صنعتی و همچنین در میان قشر‌های متوسط کشورهای غیر صنعتی، نه فقط اکثر خانوده‌ها یک دستگاه تلویزیون دارند، بلکه در مواردی دستگاه‌های گیرنده دوم و سوم تلویزیونی نیز وارد خانه شده است تا هر یک از اعضای خانواده،بدون ایجاد مزاحمت برای دیگران قادر به تماشای برنامه دلخواه خود باشند.
در دهه‌های اخیر، پدیده‌های جدیدتر در زمینه ارتباطات جمعی امکان ایجاد تغییر عادات تماشای تلویزیون را به وجود آورده است. تعداد ایستگاه‌های پخش تلویزیونی،امکان انتخاب میان فرستنده‌های متعدد را به بینندگان می‌دهد و وجود ویدیو و امکان ضبط ویدیویی برنامه‌های تلویزیونی از وابستگی زمانی افراد به تلویزیون می‌کاهد و به آنان اجازه می‌دهد که در ساعت دلخواه و مناسب برنامه دلخواه خود را تماشا کنند. گسترش ماهواره‌ها نیز تغییرات عمده‌ای را به وجود خواهد آورد. اما این پدیده‌ها نو، هنوز تغییرات اساسی در عادات تماشای تلویزیون به وجود نیاورده است و احتمالاً در اثر گذشت زمان، تغییرات در این زمینه به صورت مشخص قابل مشاهده خواهد گشت.
در ابتدای رواج تلویزیون و استقبال شدید مردم از آن، در بسیاری از مباحث و گفت‌و گوها از آن به عنوان رقیب سرسخت سینما و حتی روزنامه‌ها (مطبوعات) نام می‌بردند. در این رقابت، هر یک از رسانه‌ها سعی کردند فعالیت‌های خود را به وجود این رسانه باعث نابودی رسانه‌های دیگر نگشته است، بلکه در واقع باعث ایجاد تفکیکی میان کارکرد رسانه‌ها شده است. به نوعی که در یک تقسیم‌بندی بسیار کلی، می‌توان ادعا کرد که کارکرد تلویزیون بیشتر دارای جنبه سرگرمی و تفریحی و کارکرد روزنامه‌ها بیشتر دارای جنبه خبری، تفسیری و انتقادی است. البته این تقسیم‌بندی بسیار گسترده است؛ زیرا امکان وجود ایستگاه‌های تلویزیونی با کارکرد خبری و همچنین وجود روزنامه با کارکرد و جنبه تفریحی و سرگرمی نیز هست.
در یک تقسیم‌بندی بسیار عمومی می‌توان از سه کارکرد رسانه‌ها، کارکرد اطلاعاتی، کارکرد آموزشی و کارکرد تفریحی نام برد. هر چند که در برخی تقسیم‌بندی‌ها از کارکردهای فرهنگی و تفسیری نیز نام می‌برند، حد و مرز ثابتی برای تعیین کارکرد رسانه‌های وجود ندارد. در عین حال، باید توجه کرد که حتی تقسیم‌بندی سه گانه تفریحی، آموزشی و اطلاعاتی نیز مغشوش است. زیرا یک پیام اطلاعاتی به خوبی می‌تواند جنبه آموزشی داشته باشد. همچنین یک پیام آموزشی می‌تواند دارای جنبه‌های تفریحی و سرگرم‌کننده باشد.
تعاریف دیگری نیز مانند تعریف لاسول وجود دارد که وظایف رسانه‌ها را مشاهده و کنترل محیط (جمع‌آوری اطلاعات درباره وقایع مهم) فعالیت‌های تحریری (انتخاب و تفسیر اطلاعات و اتفاقات) و انتقال میراث فرهنگی و اجتماعی جامعه از نسلی به نسل دیگر را مطرح می‌کند. چارلز. ر. رایت از سرگرمی به عنوان کارکرد چهارم رسانه‌ها نام می‌برد.
با وجود آنکه مشخص کردن کارکردهای رسانه‌ها باعث ایجاد پیچیدگی می‌شود، اما می‌توان گفت که در تمام رسانه‌ها یک وظیفه و کارکرد مشترک وجود دارد؛ کارکردی که تا حد زیادی قدرت رسانه‌ها را نیز به وجود می‌آورد و آن، وظیفه یا کارکرد انتخابی (گزینشی) در میان تمام رسانه‌هاست. حجم اخبار، اطلاعات و همچنین برنامه‌های تفریحی و سرگرمی که به یک رسانه می‌رسد، بسیار بالاست و امکانات رسانه برای پخش تمام این پیامها از دیدگاه فنی، محدود است. مسوولان هر رسانه باید با توجه به محدودیتهای فنی و سازمانی خود، از میان انبوه اخبار و اطلاعاتی که به دست آنان می‌رسد، تعدادی را انتخاب کنند. چگونگی و ترتیب ارائه این اخبار را مشخص سازند و باید تصمیم بگیرند که آیا با این خبر، فیلم (تلویزیون) و یا عکس (مطبوعات) نیز پخش یا چاپ شود. در مورد انتخاب برنامه‌های تفریحی آموزشی نیز همین مشکل وجود دارد. گذشته از محدودیتهای فنی، باید توجه داشت که هر رسانه دارای چهارچوبهای فکری و جهان‌بینی خاص خود است. به این سبب، انتخاب نه فقط در زمینه مشکلات فنی، بلکه در زمینه طرز تفکر رایج در آن رسانه نیز انجام می‌گیرد. در نتیجه با پدیده گزینش، انتخاب، سرند کردن اطلاعات و پیامها از هر نوع، روبه‌رو هستیم. مرتون و لازار سفلد بر پدیده انتخاب تاکید بسیار زیاد دارند، زیرا رسانه‌ها از طریق انتخاب مطلب و پخش آن در جامعه، بر آن دسته از واقعیات اجتماعی که تا آن زمان به صورت منفرد و مجزا در جامعه وجود داشت و احتمالاً افراد جامعه هم از وجود آن آگاه بودند- اما اهمیت خاصی برای آن قایل نبودند- جنبه اجتماعی می‌بخشد. یعنی با انتخاب رسانه، یک پدیده که افرادی از جامعه از وجود آن آگاه بودند، به یک پدیده اجتماعی تبدیل می‌گردد و توجه تمام افراد را به خود جلب می‌کند و موضوع بحث و صحبت با جامعه و یا به عبارتی موضوع گفت و گوی افراد عادی می‌شود؛ زیرا همه به صورت گسترده و اجتماعی از وجود آن آگاه شده‌اند و در مورد آن بحث می‌کنند. اهمیت این پدیده، بخصوص زمانی بیشتر می‌گردد که به مسئله اعتبار رسانه و انتقال آن به موضوع مورد پخش توجه داشته باشیم. رسانه‌های جمعی در جامعه، به خودی خود، یعنی بدون توجه به افرادی که در این سازمانها کار می‌کنند، دارای اعتبار اجتماعی هستند. بنابراین، اگر یک رسانه فرد یا موضوعی را در مباحث خود وارد کند (اشاره شد که این انتخاب در رابطه با چهارچوبهای خاص سازمانی بررسی می‌کند و این حالتی است که مرتون از آن با نام کارکرد اعطای اعتبار اجتماعی رسانه به پیام نام می‌برد). در این حالت، به نظر افراد عادی جامعه چنین می‌رسد که موضوع، فرد و یا گروه انتخاب شده از طرف رسانه، یک پدیده معمولی و روزمره نیست، بلکه پدیده‌ای است که به اندازه کافی اهمیت داشته است تا از میان توده اطلاعات موجود انتخاب گردد. یعنی این پدیده از طرف رسانه‌ها به دلیل اهمیت خود انتخاب شده و اکنون به عنوان یک پدیده قابل توجه از رسانه پخش می‌گردد. بنابراین حال که مهر تایید رسانه بر این پدیده خورده است. پدیده‌ای که هر کس آن را در زندگی روزمره خود مشاهده می‌کرد و به دلایل خاص فردی آن را مهم و یا بی‌اهمیت می‌شمرد. به یک پدیده اجتماعی تبدیل می‌گردد و رسانه با نوع خاصی از جهت‌گیریهای فکری آن را پخش می‌کند. بدین طریق رسانه با انتخاب موضوع آن را به موضوع مورد بحث تبدیل می‌کند و در عین حال، همزمان با مطرح کردن و در عین حال، همزمان با مطرح کردن موضوع به عنوان یک موضع اجتماعی، نگرش مثبت یا منفی خود را نیز نسبت به آن بیان می‌کند. اکنون دیگر افراد جامعه نمی‌توانند بدون توجه از این پدیده بگذرند و حال که موضوع گفت و گو از طریق رسانه تعیین شده است، افراد جامعه نیز باید موضع و جهت‌گیری خود را نسبت به آن مشخص کنند.
شکافی که از این طریق در میان اخلاق شخصی و اخلاق اجتماعی به وجود می‌آید، باید با تصمیم‌گیری موافق یا مخالف پر شود. رسانه‌ها از طریق ارائه هنجارهای خاص اجتماعی به صورت مثبت، به افراد تلقین می‌کنند که رفتار ارائه شده در رسانه،رفتار مناسب اجتماعی است. به این ترتیب، رسانه با ارائه رفتار مناسب اجتماعی باعث ایجاد همنوائی در افراد می‌گردد. کارکرد ایجاد رفتار مناسب اجتماعی باعث ایجاد همنوائی نیز در رابطه با کارکرد انتخابی مطرح شده می‌شود. رفتار مورد تایید اجتماعی، همان رفتار ارائه شده از طریق رسانه‌هاست. در این زمینه باید یادآوری کرد که در ایجاد هنوایی، نه فقط رفتارهای ارائه شده در رسانه باعث افزایش همنوایی می‌گردد، بلکه ارائه ندادن رفتار، بسیار مهم‌تر از ارائه آن است. اگر نوع خاصی از رفتار از طریق رسانه‌ها هرگز مورد انتخاب و پخش قرار نگیرد، در واقع معلوم می‌شود که پدیده‌هایی که رسانه‌ها آن را انتخاب و پخش نمی‌کنند، به اندازه کافی جالب و همه پسند نیستند که موضوع بحث و صحبت اجتماعی قرار بگیرند. و در عین حال، ارائه نشدن رفتار از رسانه‌ها خود به معنای رفتار ناهمنوا در جامعه است. زیرا رسانه با پخش رفتارهای نامطلوب، نه تنها افراد را به ارائه رفتار مشابه تشویق می‌کند، بلکه به نوع دیگر امکان ارائه رفتار ناهمنوا را نیز به شدت کاهش می‌دهد.
رسانه‌ها از طریق ارائه مسئله، موضوع خاصی که چگونگی ارائه آن با کارکرد انتخابی رابطه مستقیم دارد، باعث مطرح شدن آن موضوع و اعتبار اجتماعی برای آن می‌شوند. نگرش مثبت یا منفی رسانه در رابطه با پدیده مورد بررسی باعث می‌گردد افرادی که تا آن زمان تفکر خاصی در مورد آن موضوع نداشتند و همیشه بی تفاوت از کنار آن می‌گذشتند، برخورد و نگرش خود را در رابطه با آن مشخص کنند. همچنین، از طریق ارائه رفتار مورد قبول رسانه‌ها، همنوایی رفتاری نیز در جامعه تبلیغ و تشویق می‌گردد. در اثر وجود رسانه‌ها، رفتار همنوای اجتماعی همان رفتاری خواهد بود که رسانه آن را مطرح کرده و ارزش گذاری مثبت درباره آن انجام داده است. رفتارهای طرح نشده در رسانه، به نوعی جز الگوهای رفتاری همنوا نیست.
مرتون و لازارسفلد از کارکرد دیگر رسانه‌ها به عنوان تأثیر بر ذوق و سلیقه افراد نام می‌برند. رسانه‌های جمعی، بخصوص تلویزیون، بسیار مورد انتقاد قشر روشن فکر جامعه قرار می‌گیرند. آنان ادعا می‌کنند که تلویزیون باعث نزول فرهنگ و هنر جامعه می‌شود. واقعیت این است که رسانه‌های جمعی، توده‌ای یا مردمی نیست. بلکه بیشتر بدین معناست که هنر از طریق رسانه‌ها برای مردم عادی و توده عرضه می‌شود. دورانی بسیار طولانی، تا پیدایی رسانه‌های جمعی، هنر خاص قشر و طبقه بالا، اعضای مرفه و یا برگزیدگان جامعه بود. هنرمندان به دلایل محدودیتهای خاص، آثار خود را به قشر مرفه جامعه ارائه می‌دادند و از طرف آنان مورد تشویق و پشتیبانی قرار می‌گرفتند. هر شکل از هنر، ادبیات، موسیقی، نقاشی و تئاترو…… برای طبقه مرفه جامعه بود، زیرا این افراد از سطح سواد بالای جامعه زمان خود برخوردار بودند و نه تنها قادر به درک آثار هنری بودند، بلکه می‌توانستند هزینه‌های مربوط به آثار هنری را پرداخت کنند. به این ترتیب، این قشر از جامعه هنر را در اختیار خود داشت، آن را تشویق می‌کرد و باعث پیشرفت هنر می‌شد. امروزه، در اثروجود رسانه‌ها هنر از کنترل افراد خاص و برگزیده جامعه خارج گشته و در دسترس عموم قرار گرفته است و از طریق مطبوعات و رادیو و تلویزیون، آثار هنری همه بزرگان هنر به مردم عادی قابل ارائه است. اما نکته مورد انتقاد در این جا نهفته است که اکثررسانه‌ها هنر را هم سطح سواد و درک هنری توده مردم(عامه) ارائه می‌دهند. هر چند که در اکثر کشورهای صنعتی، پدیده بیسوادی وجود ندارد و در سایر مناطق نیز سعی شده است بیسوادی از میان برداشته شود، اما در همه کشور‌ها، اکثریت افراد با سواد دارای آن حد از سواد هستند که به آن با سوادی رسمی می‌گویند. این افراد قادر به خواندن هستند و مفاهیم ساده طرح شده در یک قالب را درک می‌کنند؛ اما از درک محتوای کلی مطلب، بخصوص اگر سطح مطالب نوشته شده دشوار باشد، عاجزند. در این حالت مطلب کلی که باید مورد بررسی و ذقت قرار گیرد، از دید آنان پنهان می‌ماند و شکافی میان قابلیت خواندن و قابلیت درک مطلب به وجود می‌آید. در واقع، عده کمتری قادر به درک مطالب (بخصوص مطالب پیچیده) هستند، اما افراد کمتری با دید انتقادی به مطالب خوانده شده توجه می‌کنند. همین مطلب در مورد ارائه مطالب از رسانه‌هایی مانند رادیو و تلویزیون نیز صدق می‌کند. مطالب این رسانه‌ها برای عامه مردم است و همه از آن استفاده می‌کنند؛ اما عده کمی از افراد با دید انتقادی به این مطالب توجه می‌کنند. بدون شک در طبقات متوسط و پایین جامعه افرادی وجود دارند که درک بسیار دقیق و خوب هنری دارند، اما در این زمینه، تک‌تک افراد جامعه مورد نظر نیستند. بلکه جامعه در کل، دارای درک هنری پایینی است و در میان توده گیرنده مطالب رسانه‌ها، نخبگانی که دیروز هنر فقط برای آنان ارائه می‌شد، درصد ناچیزی را تشکیل می‌دهند.
در زمینه سطح ذوق و شعور هنری تضادی وجود دارد: باید اذعان کرد که سطح سواد و شعور ذهنی تک‌تک افراد جامعه از دوران قبل بالاتر رفته است؛ اما در عین حال، سطح عمومی سلیقه و هنر و معیارهای زیباشناختی جامعه دچار نزول شده است و گفته می‌شود که رسانه‌ها در نزول سطح هنری جامعه دخیل بوده‌اند.
