پس از ورود مطبوعات به عنوان رسانه جمعي به زندگي افراد جامعه، در اثر پيشرفتهاي فني، ورود رسانههاي جمعي ديگر نيزامكان پذير گشت. تلويزيون كه در برخي موارد از آن به عنوان پر قدرت ترين» رسانه نام برده ميشود، بعد از جنگ جهاني دوم، در حدود سالهاي 1946 وارد زندگي اجتماعي شد. استقبال از اين رسانه، فوق العاده زياد بود؛ به طوري كه امروزه در كشورهاي صنعتي و همچنين در ميان قشرهاي متوسط كشورهاي غير صنعتي، نه فقط اكثر خانودهها يك دستگاه تلويزيون دارند، بلكه در مواردي دستگاههاي گيرنده دوم و سوم تلويزيوني نيز وارد خانه شده است تا هر يك از اعضاي خانواده،بدون ايجاد مزاحمت براي ديگران قادر به تماشاي برنامه دلخواه خود باشند.
در دهههاي اخير، پديدههاي جديدتر در زمينه ارتباطات جمعي امكان ايجاد تغيير عادات تماشاي تلويزيون را به وجود آورده است. تعداد ايستگاههاي پخش تلويزيوني،امكان انتخاب ميان فرستندههاي متعدد را به بينندگان ميدهد و وجود ويديو و امكان ضبط ويديويي برنامههاي تلويزيوني از وابستگي زماني افراد به تلويزيون ميكاهد و به آنان اجازه ميدهد كه در ساعت دلخواه و مناسب برنامه دلخواه خود را تماشا كنند. گسترش ماهوارهها نيز تغييرات عمدهاي را به وجود خواهد آورد. اما اين پديدهها نو، هنوز تغييرات اساسي در عادات تماشاي تلويزيون به وجود نياورده است و احتمالاً در اثر گذشت زمان، تغييرات در اين زمينه به صورت مشخص قابل مشاهده خواهد گشت.
در ابتداي رواج تلويزيون و استقبال شديد مردم از آن، در بسياري از مباحث و گفتو گوها از آن به عنوان رقيب سرسخت سينما و حتي روزنامهها (مطبوعات) نام ميبردند. در اين رقابت، هر يك از رسانهها سعي كردند فعاليتهاي خود را به وجود اين رسانه باعث نابودي رسانههاي ديگر نگشته است، بلكه در واقع باعث ايجاد تفكيكي ميان كاركرد رسانهها شده است. به نوعي كه در يك تقسيمبندي بسيار كلي، ميتوان ادعا كرد كه كاركرد تلويزيون بيشتر داراي جنبه سرگرمي و تفريحي و كاركرد روزنامهها بيشتر داراي جنبه خبري، تفسيري و انتقادي است. البته اين تقسيمبندي بسيار گسترده است؛ زيرا امكان وجود ايستگاههاي تلويزيوني با كاركرد خبري و همچنين وجود روزنامه با كاركرد و جنبه تفريحي و سرگرمي نيز هست.
در يك تقسيمبندي بسيار عمومي ميتوان از سه كاركرد رسانهها، كاركرد اطلاعاتي، كاركرد آموزشي و كاركرد تفريحي نام برد. هر چند كه در برخي تقسيمبنديها از كاركردهاي فرهنگي و تفسيري نيز نام میبرند، حد و مرز ثابتي براي تعيين كاركرد رسانههاي وجود ندارد. در عين حال، بايد توجه كرد كه حتي تقسيمبندي سه گانه تفريحي، آموزشي و اطلاعاتي نيز مغشوش است. زيرا يك پيام اطلاعاتي به خوبي ميتواند جنبه آموزشي داشته باشد. همچنين يك پيام آموزشي ميتواند داراي جنبههاي تفريحي و سرگرمكننده باشد.
تعاريف ديگري نيز مانند تعريف لاسول وجود دارد كه وظايف رسانهها را مشاهده و كنترل محيط (جمعآوري اطلاعات درباره وقايع مهم) فعاليتهاي تحريري (انتخاب و تفسير اطلاعات و اتفاقات) و انتقال ميراث فرهنگي و اجتماعي جامعه از نسلي به نسل ديگر را مطرح ميكند. چارلز. ر. رايت از سرگرمي به عنوان كاركرد چهارم رسانهها نام ميبرد.
با وجود آنكه مشخص كردن كاركردهاي رسانهها باعث ايجاد پيچيدگي ميشود، اما ميتوان گفت كه در تمام رسانهها يك وظيفه و كاركرد مشترك وجود دارد؛ كاركردي كه تا حد زيادي قدرت رسانهها را نيز به وجود ميآورد و آن، وظيفه يا كاركرد انتخابي (گزينشي) در ميان تمام رسانههاست. حجم اخبار، اطلاعات و همچنين برنامههاي تفريحي و سرگرمي كه به يك رسانه ميرسد، بسيار بالاست و امكانات رسانه براي پخش تمام اين پيامها از ديدگاه فني، محدود است. مسوولان هر رسانه بايد با توجه به محدوديتهاي فني و سازماني خود، از ميان انبوه اخبار و اطلاعاتي كه به دست آنان ميرسد، تعدادي را انتخاب كنند. چگونگي و ترتيب ارائه اين اخبار را مشخص سازند و بايد تصميم بگيرند كه آيا با اين خبر، فيلم (تلويزيون) و يا عكس (مطبوعات) نيز پخش يا چاپ شود. در مورد انتخاب برنامههاي تفريحي آموزشي نيز همين مشكل وجود دارد. گذشته از محدوديتهاي فني، بايد توجه داشت كه هر رسانه داراي چهارچوبهاي فكري و جهانبيني خاص خود است. به اين سبب، انتخاب نه فقط در زمينه مشكلات فني، بلكه در زمينه طرز تفكر رايج در آن رسانه نيز انجام ميگيرد. در نتيجه با پديده گزينش، انتخاب، سرند كردن اطلاعات و پيامها از هر نوع، روبهرو هستيم. مرتون و لازار سفلد بر پديده انتخاب تاكيد بسيار زياد دارند، زيرا رسانهها از طريق انتخاب مطلب و پخش آن در جامعه، بر آن دسته از واقعيات اجتماعي كه تا آن زمان به صورت منفرد و مجزا در جامعه وجود داشت و احتمالاً افراد جامعه هم از وجود آن آگاه بودند- اما اهميت خاصي براي آن قايل نبودند- جنبه اجتماعي ميبخشد. يعني با انتخاب رسانه، يك پديده كه افرادي از جامعه از وجود آن آگاه بودند، به يك پديده اجتماعي تبديل ميگردد و توجه تمام افراد را به خود جلب ميكند و موضوع بحث و صحبت با جامعه و يا به عبارتي موضوع گفت و گوي افراد عادي ميشود؛ زيرا همه به صورت گسترده و اجتماعي از وجود آن آگاه شدهاند و در مورد آن بحث ميكنند. اهميت اين پديده، بخصوص زماني بيشتر ميگردد كه به مسئله اعتبار رسانه و انتقال آن به موضوع مورد پخش توجه داشته باشيم. رسانههاي جمعي در جامعه، به خودي خود، يعني بدون توجه به افرادي كه در اين سازمانها كار ميكنند، داراي اعتبار اجتماعي هستند. بنابراين، اگر يك رسانه فرد يا موضوعي را در مباحث خود وارد كند (اشاره شد كه اين انتخاب در رابطه با چهارچوبهاي خاص سازماني بررسي ميكند و اين حالتي است كه مرتون از آن با نام كاركرد اعطاي اعتبار اجتماعي رسانه به پيام نام ميبرد). در اين حالت، به نظر افراد عادي جامعه چنين ميرسد كه موضوع، فرد و يا گروه انتخاب شده از طرف رسانه، يك پديده معمولي و روزمره نيست، بلكه پديدهاي است كه به اندازه كافي اهميت داشته است تا از ميان توده اطلاعات موجود انتخاب گردد. يعني اين پديده از طرف رسانهها به دليل اهميت خود انتخاب شده و اكنون به عنوان يك پديده قابل توجه از رسانه پخش ميگردد. بنابراين حال كه مهر تاييد رسانه بر اين پديده خورده است. پديدهاي كه هر كس آن را در زندگي روزمره خود مشاهده ميكرد و به دلايل خاص فردي آن را مهم و يا بياهميت ميشمرد. به يك پديده اجتماعي تبديل ميگردد و رسانه با نوع خاصي از جهتگيريهاي فكري آن را پخش ميكند. بدين طريق رسانه با انتخاب موضوع آن را به موضوع مورد بحث تبديل ميكند و در عين حال، همزمان با مطرح كردن و در عين حال، همزمان با مطرح كردن موضوع به عنوان يك موضع اجتماعي، نگرش مثبت يا منفي خود را نيز نسبت به آن بيان ميكند. اكنون ديگر افراد جامعه نميتوانند بدون توجه از اين پديده بگذرند و حال كه موضوع گفت و گو از طريق رسانه تعيين شده است، افراد جامعه نيز بايد موضع و جهتگيري خود را نسبت به آن مشخص كنند.
شكافي كه از اين طريق در ميان اخلاق شخصي و اخلاق اجتماعي به وجود ميآيد، بايد با تصميمگيري موافق يا مخالف پر شود. رسانهها از طريق ارائه هنجارهاي خاص اجتماعي به صورت مثبت، به افراد تلقين ميكنند كه رفتار ارائه شده در رسانه،رفتار مناسب اجتماعي است. به اين ترتيب، رسانه با ارائه رفتار مناسب اجتماعي باعث ايجاد همنوائي در افراد ميگردد. كاركرد ايجاد رفتار مناسب اجتماعي باعث ايجاد همنوائي نيز در رابطه با كاركرد انتخابي مطرح شده ميشود. رفتار مورد تاييد اجتماعي، همان رفتار ارائه شده از طريق رسانههاست. در اين زمينه بايد يادآوري كرد كه در ايجاد هنوايي، نه فقط رفتارهاي ارائه شده در رسانه باعث افزايش همنوايي ميگردد، بلكه ارائه ندادن رفتار، بسيار مهمتر از ارائه آن است. اگر نوع خاصي از رفتار از طريق رسانهها هرگز مورد انتخاب و پخش قرار نگيرد، در واقع معلوم ميشود كه پديدههايي كه رسانهها آن را انتخاب و پخش نميكنند، به اندازه كافي جالب و همه پسند نيستند كه موضوع بحث و صحبت اجتماعي قرار بگيرند. و در عين حال، ارائه نشدن رفتار از رسانهها خود به معناي رفتار ناهمنوا در جامعه است. زيرا رسانه با پخش رفتارهاي نامطلوب، نه تنها افراد را به ارائه رفتار مشابه تشويق ميكند، بلكه به نوع ديگر امكان ارائه رفتار ناهمنوا را نيز به شدت كاهش ميدهد.
رسانهها از طريق ارائه مسئله، موضوع خاصي كه چگونگي ارائه آن با كاركرد انتخابي رابطه مستقيم دارد، باعث مطرح شدن آن موضوع و اعتبار اجتماعي براي آن ميشوند. نگرش مثبت يا منفي رسانه در رابطه با پديده مورد بررسي باعث ميگردد افرادي كه تا آن زمان تفكر خاصي در مورد آن موضوع نداشتند و هميشه بي تفاوت از كنار آن ميگذشتند، برخورد و نگرش خود را در رابطه با آن مشخص كنند. همچنين، از طريق ارائه رفتار مورد قبول رسانهها، همنوايي رفتاري نيز در جامعه تبليغ و تشويق ميگردد. در اثر وجود رسانهها، رفتار همنواي اجتماعي همان رفتاري خواهد بود كه رسانه آن را مطرح كرده و ارزش گذاري مثبت درباره آن انجام داده است. رفتارهاي طرح نشده در رسانه، به نوعي جز الگوهاي رفتاري همنوا نيست.
مرتون و لازارسفلد از كاركرد ديگر رسانهها به عنوان تأثير بر ذوق و سليقه افراد نام ميبرند. رسانههاي جمعي، بخصوص تلويزيون، بسيار مورد انتقاد قشر روشن فكر جامعه قرار ميگيرند. آنان ادعا ميكنند كه تلويزيون باعث نزول فرهنگ و هنر جامعه ميشود. واقعيت اين است كه رسانههاي جمعي، تودهاي يا مردمي نيست. بلكه بيشتر بدين معناست كه هنر از طريق رسانهها براي مردم عادي و توده عرضه ميشود. دوراني بسيار طولاني، تا پيدايي رسانههاي جمعي، هنر خاص قشر و طبقه بالا، اعضاي مرفه و يا برگزيدگان جامعه بود. هنرمندان به دلايل محدوديتهاي خاص، آثار خود را به قشر مرفه جامعه ارائه ميدادند و از طرف آنان مورد تشويق و پشتيباني قرار ميگرفتند. هر شكل از هنر، ادبيات، موسيقي، نقاشي و تئاترو…… براي طبقه مرفه جامعه بود، زيرا اين افراد از سطح سواد بالاي جامعه زمان خود برخوردار بودند و نه تنها قادر به درك آثار هنري بودند، بلكه ميتوانستند هزينههاي مربوط به آثار هنري را پرداخت كنند. به اين ترتيب، اين قشر از جامعه هنر را در اختيار خود داشت، آن را تشويق ميكرد و باعث پيشرفت هنر ميشد. امروزه، در اثروجود رسانهها هنر از كنترل افراد خاص و برگزيده جامعه خارج گشته و در دسترس عموم قرار گرفته است و از طريق مطبوعات و راديو و تلويزيون، آثار هنري همه بزرگان هنر به مردم عادي قابل ارائه است. اما نكته مورد انتقاد در اين جا نهفته است كه اكثررسانهها هنر را هم سطح سواد و درك هنري توده مردم(عامه) ارائه ميدهند. هر چند كه در اكثر كشورهاي صنعتي، پديده بيسوادي وجود ندارد و در ساير مناطق نيز سعي شده است بيسوادي از ميان برداشته شود، اما در همه كشورها، اكثريت افراد با سواد داراي آن حد از سواد هستند كه به آن با سوادي رسمي ميگويند. اين افراد قادر به خواندن هستند و مفاهيم ساده طرح شده در يك قالب را درك ميكنند؛ اما از درك محتواي كلي مطلب، بخصوص اگر سطح مطالب نوشته شده دشوار باشد، عاجزند. در اين حالت مطلب كلي كه بايد مورد بررسي و ذقت قرار گيرد، از ديد آنان پنهان ميماند و شكافي ميان قابليت خواندن و قابليت درك مطلب به وجود ميآيد. در واقع، عده كمتري قادر به درك مطالب (بخصوص مطالب پيچيده) هستند، اما افراد كمتري با ديد انتقادي به مطالب خوانده شده توجه ميكنند. همين مطلب در مورد ارائه مطالب از رسانههايي مانند راديو و تلويزيون نيز صدق ميكند. مطالب اين رسانهها براي عامه مردم است و همه از آن استفاده ميكنند؛ اما عده كمي از افراد با ديد انتقادي به اين مطالب توجه ميكنند. بدون شك در طبقات متوسط و پايين جامعه افرادي وجود دارند كه درك بسيار دقيق و خوب هنري دارند، اما در اين زمينه، تكتك افراد جامعه مورد نظر نيستند. بلكه جامعه در كل، داراي درك هنري پاييني است و در ميان توده گيرنده مطالب رسانهها، نخبگاني كه ديروز هنر فقط براي آنان ارائه ميشد، درصد ناچيزي را تشكيل ميدهند.
در زمينه سطح ذوق و شعور هنري تضادي وجود دارد: بايد اذعان كرد كه سطح سواد و شعور ذهني تكتك افراد جامعه از دوران قبل بالاتر رفته است؛ اما در عين حال، سطح عمومي سليقه و هنر و معيارهاي زيباشناختي جامعه دچار نزول شده است و گفته ميشود كه رسانهها در نزول سطح هنري جامعه دخيل بودهاند.
