آیا رسانه باید خود را با سطح سلیقه هنری توده مردم انطباق دهد و یا مطالبی بالاتر از سلیقه و درک آنان ارائه دهد و در واقع، سعی در بالا بردن سطح عمومی فرهنگ جامعه داشته باشد؟ برخی از آزمایشها، ناتوانیهای رسانه را در ارتقای سطح فرهنگی نشان می‌دهد. به عنوان مثال می‌توان از بعضی فرستنده‌های رادیویی نام برد که به منظور بالا بردن سطح هنر برای افراد طبقه پایین، به پخش موسیقی کلاسیک اقدام کردند. بررسیهای بعدی نشان داد که افرادی که هدف رسانه بودند، از شنیدن این برنامه‌ها خودداری کرده‌اند و فقط کسانی که از قبل به این نوع موسیقی علاقه‌مند بودند، به صورت شنوندگان برنامه باقی ماندند. با وجود این، برخی افراد بدون آشنایی قبلی با موسیقی کلاسیک جذب ملودیهای پر جنب و جوش برخی از قطعات شدند و از آن لذت بردند. در هر صورت شاید ارائه مداوم این قبیل آثار تأثیری در ارتقای سلیقه افراد داشته باشد؛ در صورتی که اقدام مخالف، یعنی هم سطح کردن ذوق و سلیقه رسانه با ذوق و سلیقه پایین‌ترین سطح جامعه، دست کم نمی‌تواند به عنوان کوششی در جهت اعتلای سلیقه عموم مورد قبول باشد.
با توجه به نکاتی که مرتون و لازارسلفد از آن نام می‌برند، متوجه اهمیت و قدرت رسانه‌ها می‌شویم. در واقع، با پخش هر نوع مطلب از طریق رسانه، یک مسئله، یک پدیده و یا یک موضوع به صورت عمومی و اجتماعی مطرح می‌شود و نظر رسانه هم به صورت قبول یا رد آن پیام مطرح می‌گردد. در این حالت، دیگر نمی‌توان بی‌تفاوت باقی ماند و باید نظر خود را با رسانه همراه کرد و یا درمقابل آن قرار گرفت. این اتفاق در مورد اخبار، اطلاعات رسمی و همچنین نگرشهایی که در فیلمها، سریالها، برنامه‌های تفریحی و آموزشی مطرح می‌شود نیز وجو دارد. بخصوص که این دو محقق معتقدند که سطح ارائه این برنامه‌ها در سطح ذوق و سلیقه مردم معمولی است و به این ترتیب برای اکثریت جامعه قابل درک است.
قدرت تأثیر رسانه‌های جمعی
با شروع جامعه صنعتی، در جوامع تغییرات اساسی به وجود آمد و جهان‌بینهای آزادیخواه – حتی قبل از اوج‌گیری صنعت – قدمهای اساسی را در جهت تغییر جامعه قدیم برداشتند. مهم‌ترین تأثیر این افکار در زمینه رهایی فرد از قید و بندهای خانوادگی بود.
در دورانی بسیار طولانی افراد در خانواده زندگی می‌کردند؛ آنان معاش خود را از طریق خانواده تأمین می‌کردند و قدرت پدرسالارانه نه فقط بر وظایف افراد در زمینه تقسیم کار بر آنان اثر می‌گذاشت، بلکه پدرسالار، افکار و عقاید سنتی خانواده را به نسل جوان نیز منتقل می‌کرد. بنابراین، افراد نه تنها از نظر اقتصادی به خانواده و محیط خانوادگی وابسته و متکی بودند، بلکه از نظر تفکر و نگرش نیز به خانواده وابستگی داشتند. با از میان رفتن خانواده‌های گسترده و رشد خانواده‌های هسته‌ای، قدرت خانواده در زمینه ارائه طرز تفکر و نگرش به افراد نیز کاهش یافت، بخصوص با توجه به تغییرات شدیدی که در قرن نوزدهم-و امروزه بسیار شدیدتر- در جامعه به وجود آمد، خانواده‌ها از نظر عینی نیز دیگر قادر به ارائه خط تفکر به نسل جوان نبودند. افکار و تفکرات خانوادگی در برابر افکار جامعه رنگ باخت و حتی در مواردی در برابر یکدیگر به صورت دو قطب متضاد قرار گرفت. همچنین پیدایی مفاهیمی مانند آزادی، دموکراسی، تفکر و منطق، الزاماً احتیاج به افکار عمومی (در برابر افکار فردی) را مطرح کرد.
رسانه‌ها درجوار نهادهای دیگری که طرز تفکر جامعه را می‌سازند، نقش عمده ای ایفا می‌کنند. ادعا می‌شود که افکار عمومی در دوران فعلی از طرف رسانه‌ها به نوعی ساخته می‌شود که افراد گمان می‌کنند تفکر فرد ناشی از دنباله روی از افکار عمومی تبلیغ شده از سوی رسانه‌هاست. در برهه‌هایی از زمان به خوبی مشخص شد که دولتهای خودکامه، قادر به جهت دادن افکار عمومی هستند. سلسله تحقیقاتی که در زمینه قدرت تأثیر گذلری حزب ناسیونالیست سوسیالیست آلمان هیلتر صورت گرفت، به این برداشت پاسخ مثبت می‌دهد. در عین حال، چنین به نظر می‌رسد که در جوامع کنونی با تعداد رسانه‌ها و امکانات متفاوت برای توده مردم تا حدودی لز قدرت رسانه کاسته شده است. در واقع، باید گفت که در زمینه تأثیر گذاری رسانه بر افکار و نگرشهای مردم از چند مرحله تفکری خاص گذشته‌ایم. در ابتدا تصور عمومی بر قدرت بی‌نهایت رسانه‌ها بود و گمان می‌کردند اگر فردی کنترل رسانه را در دست داشته باشد، به آسانی قادر خواهد بود افراد را به انجام دادن رفتارهایی در جهت میل و تمایل خود وادار کند. پایه‌های نظری این نگرش بر دو عامل استوار بود.یکی از این عوامل نظریه‌های روان شناسی غرایز بود که بر وجود مکانیسمهای بیولوژیک ذاتی و تا حدودی مشابه در میان افراد تأکید می‌کرد. در میان افراد جامعه غرایز مشخصی وجود دارد که در اثر تحریک، باعث بروز رفتار حدوداً مشابهی در میان آنان می‌گردد؛ یعنی اگر فرستنده، پیامی در جهت تحریک این غرایز برای توده بفرستد، توده نیز در جهت محرک دریافت شده، پاسخی حدوداً مشابه ارائه می‌دهد.
جامعه شناسی در اوایل قرن بیستم، از جامعه توده‌ای نام می‌برد و افراد جامعه را به صورت توده‌ای تنها و منزوی که با دیگران به گونه‌ای گمنام و ناشناس ارتباط برقرار می‌کرد، در نظر می‌گرفت. جامعه شناسان بر این عقیده بودند که گروه‌های اولیه که باعث حفظ و ثبات شخصیت افراد هستند، با پیدایی جامعه صنعتی- شهری از بین رفته‌اند و افراد به صورت منزوی در جامعه قرار گرفته‌اندو به این ترتیب در برابر محرکهای ارائه شده از طرف رسانه‌ها، کاملاً بی دفاع هستند. بدون شک، شرایط اجتماعی- اقتصادی آن دوران در این نوع تفکر دخیل بود. صنعتی شدن و رشد شهر‌ها، افراد را از محیطهای ماُنوس و آشنای روستایی به شهر‌های غریب کشانده بود،تقسیم کار شدید در محیط کار و انجام دادن کار‌های ساده ولی یکنواخت باعث از خود بیگانگی افراد در محیط کار می‌شد. فرد، هیچ پیوندی با کار خود نداشت. کلیه تصمیم‌گیری‌های مربوط به تولید، بدون دخالت او انجام می‌گرفت و او به یک شئ بی‌هویت تبدیل شده بود. این بی‌هویتی در رابطه او با دیگران نیز دیده می‌شد. همکار، همسایه، همشهری برای او افراد ناشناسی بودند که در مکان‌های عمومی با یکدیگر به طور رسمی برخورد می‌کردند. وابستگیها و ارزش‌های گروهی برای او وجود نداشت؛ فرد از طریق خانواده نیز دیگر پشتیبانی نداشت؛ زیرا خانواده به صورت تجمع مصرفی برای اعضای خود در آمده بود و وابستگی‌های عمیق و اساسی خانواده از میان رفته بود.
