آيا رسانه بايد خود را با سطح سليقه هنري توده مردم انطباق دهد و يا مطالبي بالاتر از سليقه و درك آنان ارائه دهد و در واقع، سعي در بالا بردن سطح عمومي فرهنگ جامعه داشته باشد؟ برخي از آزمايشها، ناتوانيهاي رسانه را در ارتقاي سطح فرهنگي نشان ميدهد. به عنوان مثال ميتوان از بعضي فرستندههاي راديويي نام برد كه به منظور بالا بردن سطح هنر براي افراد طبقه پايين، به پخش موسيقي كلاسيك اقدام كردند. بررسيهاي بعدي نشان داد كه افرادي كه هدف رسانه بودند، از شنيدن اين برنامهها خودداري كردهاند و فقط كساني كه از قبل به اين نوع موسيقي علاقهمند بودند، به صورت شنوندگان برنامه باقي ماندند. با وجود اين، برخي افراد بدون آشنايي قبلي با موسيقي كلاسيك جذب ملوديهاي پر جنب و جوش برخي از قطعات شدند و از آن لذت بردند. در هر صورت شايد ارائه مداوم اين قبيل آثار تأثيري در ارتقاي سليقه افراد داشته باشد؛ در صورتي كه اقدام مخالف، يعني هم سطح كردن ذوق و سليقه رسانه با ذوق و سليقه پايينترين سطح جامعه، دست كم نميتواند به عنوان كوششي در جهت اعتلاي سليقه عموم مورد قبول باشد.
با توجه به نكاتي كه مرتون و لازارسلفد از آن نام ميبرند، متوجه اهميت و قدرت رسانهها ميشويم. در واقع، با پخش هر نوع مطلب از طريق رسانه، يك مسئله، يك پديده و يا يك موضوع به صورت عمومي و اجتماعي مطرح ميشود و نظر رسانه هم به صورت قبول يا رد آن پيام مطرح ميگردد. در اين حالت، ديگر نميتوان بيتفاوت باقي ماند و بايد نظر خود را با رسانه همراه كرد و يا درمقابل آن قرار گرفت. اين اتفاق در مورد اخبار، اطلاعات رسمي و همچنين نگرشهايي كه در فيلمها، سريالها، برنامههاي تفريحي و آموزشي مطرح ميشود نيز وجو دارد. بخصوص كه اين دو محقق معتقدند كه سطح ارائه اين برنامهها در سطح ذوق و سليقه مردم معمولي است و به اين ترتيب براي اكثريت جامعه قابل درك است.
قدرت تأثير رسانههاي جمعي
با شروع جامعه صنعتي، در جوامع تغييرات اساسي به وجود آمد و جهانبينهاي آزاديخواه – حتي قبل از اوجگيري صنعت – قدمهاي اساسي را در جهت تغيير جامعه قديم برداشتند. مهمترين تأثير اين افكار در زمينه رهايي فرد از قيد و بندهاي خانوادگي بود.
در دوراني بسيار طولاني افراد در خانواده زندگي ميكردند؛ آنان معاش خود را از طريق خانواده تأمين ميكردند و قدرت پدرسالارانه نه فقط بر وظايف افراد در زمينه تقسيم كار بر آنان اثر ميگذاشت، بلكه پدرسالار، افكار و عقايد سنتي خانواده را به نسل جوان نيز منتقل ميكرد. بنابراين، افراد نه تنها از نظر اقتصادي به خانواده و محيط خانوادگي وابسته و متكي بودند، بلكه از نظر تفكر و نگرش نيز به خانواده وابستگي داشتند. با از ميان رفتن خانوادههاي گسترده و رشد خانوادههاي هستهاي، قدرت خانواده در زمينه ارائه طرز تفكر و نگرش به افراد نيز كاهش يافت، بخصوص با توجه به تغييرات شديدي كه در قرن نوزدهم-و امروزه بسيار شديدتر- در جامعه به وجود آمد، خانوادهها از نظر عيني نيز ديگر قادر به ارائه خط تفكر به نسل جوان نبودند. افكار و تفكرات خانوادگي در برابر افكار جامعه رنگ باخت و حتي در مواردي در برابر يكديگر به صورت دو قطب متضاد قرار گرفت. همچنين پيدايي مفاهيمي مانند آزادي، دموكراسي، تفكر و منطق، الزاماً احتياج به افكار عمومي (در برابر افكار فردي) را مطرح كرد.
رسانهها درجوار نهادهاي ديگري كه طرز تفكر جامعه را ميسازند، نقش عمده اي ايفا ميكنند. ادعا ميشود كه افكار عمومي در دوران فعلي از طرف رسانهها به نوعي ساخته ميشود كه افراد گمان ميكنند تفكر فرد ناشي از دنباله روي از افكار عمومي تبليغ شده از سوي رسانههاست. در برهههايي از زمان به خوبي مشخص شد كه دولتهاي خودكامه، قادر به جهت دادن افكار عمومي هستند. سلسله تحقيقاتي كه در زمينه قدرت تأثير گذلري حزب ناسيوناليست سوسياليست آلمان هيلتر صورت گرفت، به اين برداشت پاسخ مثبت ميدهد. در عين حال، چنين به نظر ميرسد كه در جوامع كنوني با تعداد رسانهها و امكانات متفاوت براي توده مردم تا حدودي لز قدرت رسانه كاسته شده است. در واقع، بايد گفت كه در زمينه تأثير گذاري رسانه بر افكار و نگرشهاي مردم از چند مرحله تفكري خاص گذشتهايم. در ابتدا تصور عمومي بر قدرت بينهايت رسانهها بود و گمان ميكردند اگر فردي كنترل رسانه را در دست داشته باشد، به آساني قادر خواهد بود افراد را به انجام دادن رفتارهايي در جهت ميل و تمايل خود وادار كند. پايههاي نظري اين نگرش بر دو عامل استوار بود.يكي از اين عوامل نظريههاي روان شناسي غرايز بود كه بر وجود مكانيسمهاي بيولوژيك ذاتي و تا حدودي مشابه در ميان افراد تأكيد ميكرد. در ميان افراد جامعه غرايز مشخصي وجود دارد كه در اثر تحريك، باعث بروز رفتار حدوداً مشابهي در ميان آنان ميگردد؛ يعني اگر فرستنده، پيامي در جهت تحريك اين غرايز براي توده بفرستد، توده نيز در جهت محرك دريافت شده، پاسخي حدوداً مشابه ارائه ميدهد.
جامعه شناسي در اوايل قرن بيستم، از جامعه تودهاي نام ميبرد و افراد جامعه را به صورت تودهاي تنها و منزوي كه با ديگران به گونهاي گمنام و ناشناس ارتباط برقرار ميكرد، در نظر ميگرفت. جامعه شناسان بر اين عقيده بودند كه گروههاي اوليه كه باعث حفظ و ثبات شخصيت افراد هستند، با پيدايي جامعه صنعتي- شهري از بين رفتهاند و افراد به صورت منزوي در جامعه قرار گرفتهاندو به اين ترتيب در برابر محركهاي ارائه شده از طرف رسانهها، كاملاً بي دفاع هستند. بدون شك، شرايط اجتماعي- اقتصادي آن دوران در اين نوع تفكر دخيل بود. صنعتي شدن و رشد شهرها، افراد را از محيطهاي ماُنوس و آشناي روستايي به شهرهاي غريب كشانده بود،تقسيم كار شديد در محيط كار و انجام دادن كارهاي ساده ولي يكنواخت باعث از خود بيگانگي افراد در محيط كار ميشد. فرد، هيچ پيوندي با كار خود نداشت. كليه تصميمگيريهاي مربوط به توليد، بدون دخالت او انجام ميگرفت و او به يك شئ بيهويت تبديل شده بود. اين بيهويتي در رابطه او با ديگران نيز ديده ميشد. همكار، همسايه، همشهري براي او افراد ناشناسي بودند كه در مكانهاي عمومي با يكديگر به طور رسمي برخورد ميكردند. وابستگيها و ارزشهاي گروهي براي او وجود نداشت؛ فرد از طريق خانواده نيز ديگر پشتيباني نداشت؛ زيرا خانواده به صورت تجمع مصرفي براي اعضاي خود در آمده بود و وابستگيهاي عميق و اساسي خانواده از ميان رفته بود.
